La rentrée chez Zara, les secrets d’un succès

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Amancio Ortega est un espagnol de 81 ans, et fait partie des plus grandes fortunes mondiales, avec une richesse évaluée en juillet dernier à 82,7 milliards de dollars par Bloomberg. Il est dirigeant de Zara, et n’a presque pas de concurrents dans le domaine du prêt-à porter mondial. Son tour de passe-passe, c’est que Zara est un produit à la portée des bourses moyennes et passe pour une enseigne de qualité. Au Maroc, elle a deux locations, l’une à Casablanca, l’autre à Marrakech.

Le groupe Inditex totalise une capitalisation boursière de 105,8 milliards d’euros, laissant h&M le suédois et Uniqlo le japonais, qui pourtant sont des génies du prêt-à-porter, loin derrière. Pour être plus précis, la maison mère Inditex a engrangé des bénéfices de 3,2 milliards d’euros. Amancio Ortega possède 60 % de la compagnie, il est désormais « l’homme qui habille la planète ».Entant qu’experte et conseillère en mode, la marque Zara séduit les « digital influencers ». Elle a écoulé, l’an dernier, environ 1,3 milliards de vêtements et accessoires, soit 65 000 références différentes.

Le propriétaire de Zara a fait ses débuts dans un garage. Son premier succès, une blouse en tissu, qui tient chaud. Elle cartonne chez les ménagères espagnoles dans l’Espagne franquiste, lorsque les maisons n’étaient alors pas chauffées correctement. En 1975, il ouvre son premier magasin en Espagne. Selon Amancio, il faut être  à l’écoute de la cliente : « Dis-moi ce que tu veux et je vais le fabriquer ». Sa deuxième stratégie qui a porté ses fruits, éviter les intermédiaires. «  Pourquoi déléguer, quand je peux moi-même faire fabriquer et distribuer ». Il a réduit ainsi les coûts.

En 1988, il ouvre une boutique au Portugal. C’est ensuite New York, Paris, Tokyo, Shanghai, Melbourne, Milan, San Francisco… Après chaque inauguration, Amancio a pour habitude de visiter, le lendemain, les rayons, et d’observer discrètement la réaction des consommateurs, lui qui n’est même pas connu de sa clientèle. Et quand il n’est pas là, les tickets de caisse et étiquettes renseignent son entreprise sur bien des informations concernant les articles : combien de fois sont-ils essayés avant de les passer en caisse ? Sont-ils reposés en rayon ? Sont-ils achetés ?...

Et pour glorifier la ville de la mode, Paris, il faut savoir que Amancio faisait des allers-retours pour s’informer sur ce qui, « se faisait à paris ». Aujourd’hui, ce sont les stylistes et chasseurs de tendances qui réalisent des recherches concernant les derniers « feeds » (les produits utilisés par les influenceurs), sur Facebook, Instagram, ou encore Youtube. Ils épluchent également les dernières tenues des « It-girls » du moment, et ce qui se porte dans les festivals de musique ou encore dans les quartiers les plus branchés.

Ensuite, pour bien connaître la marque, et pour bien acheter donc, il faut savoir que Zara fait des « collections courtes », car, selon les responsables de la marque, il faut introduire des variations à chaque fois, « inonder le marché d’un même produit serait contre-productif ».

Il faut donc savoir, que chez Zara, si on craque pour un modèle, il faut l’acheter tout de suite, car on pourrait ne plus le trouver cinq semaines plus tard ? Et c’est bien cela le tour de passe- passe des rayons, chez Zara.  « Une cliente type se rend entre 17 à 20 fois par an chez Zara et elle achète au moins une fois sur deux, c’est trois fois plus que dans un commerce de prêt-à-porter habituel », selon Echo-START, journal électronique français.

Mais il ne faut pas se planter concernant le groupe Inditex, qui compte parmi ses enseignes, Massimo Dutti (Pour la femme urbaine), Bershka et Pull & Bear ( Pour les 15-20 ans), Stradivarius ( Pour les 20- 30 ans), Oysho ( Lingerie et sport), Uterqüe ( Chic ) et Zara home, ainsi que Zara vêtements et accessoires. En effet, Zara est certes une marque avec un groupe qui réussit fort bien dans son domaine, mais elle est aujourd’hui concurrencée par des marques 100% digitales, tel qu’Asos, Amazon etc., avec des articles de plus en plus pointus et ciblés.

Les héritiers de l’empire Zara ? Il y a Marta, la plus jeune fille d’Amancio Ortega, qui est de plus en plus présente, mais également sa demi-sœur, Sandra, qui elle, a déjà hérité des participations de sa mère, la première épouse du dirigeant. Mais après tout, il est pour l’instant, impossible de connaître les choix du businessman.