Comprendre nos jeunes, une étude inédite sur les millenials du Maroc

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Qui sont-ils ? Comment voient-ils l’avenir ? Comment consomment-ils ? Et quelles sont leurs opinions politiques ? Les millenials représentent 1/5ème de la population Marocaine, ils sont l’avenir. Eclairage

Les millennials, ce terme veut dire beaucoup. Mais un point commun parmi ses définitions ressort: Ils sont les utilisateurs de la nouvelle technologie, au quotidien. Ils sont les utilisateurs de demain, et donc les consommateurs de demain, et c’est pour cela que les entreprises et les Etats s’y intéressent autant. Ils sont nés entre 1980 et 2000. Cela dit, malgré les nombreuses polémiques à propos de cette génération, les millennials sont une génération très tolérante,ouverte et qui apprend vite. Mais l’étiquette « millennial » est sans doute une appellation simpliste. Elle convient au marketing, mais elle est trop stéréotypée pour que ce soit la juste description de la réalité : Les chiffres qui s’y associent peuvent être de faux indicateurs, des chiffres qui tentent sommairement de catégoriser des « consommateurs », et qui peuvent conduire à une définition maladroite, car avec autant de chiffres, il est fort probable qu’on puisse peiner à considérer les millennials comme des personnes à part entière.

Pour avoir une meilleure idée de ce que représentent ces jeunes dans un pays tel que le Maroc, pourquoi ne pas comparer les millennials marocains avec ceux d’autres pays ? Pour pouvoir le faire, commençons par décrire le millennial marocain dans toutes ses facettes.

Au Maroc, on lit souvent que les millennials sont les personnes âgées entre 14 et 25 ans ; En France, il y a des lectures qui nous proposent une tranche d’âge située entre 20 et 25 ans et même plus que 25 ans. Bref, cela reste ouvert aux appréciations. Mais quels sont les désirs, les ambitions de ces jeunes millennials ?

L’Association Marocaine du Marketing et de la Communication, en association avec le cabinet Kantar Millward Brown qui s’est installé au Maroc en mai 2017, ont tenté de répondre à cette question.

L’enquête a été menée auprès de jeunes âgés entre 14 et 25 ans, qui habitent dans les grandes villes marocaines et issus de différentes classes sociales (Casablanca, Marrakech, Tanger). C’est-à-dire les générations Y et Z.

Déterminés versus bons vivants 

Tout d’abord, les jeunes âgés entre 15 et 25 ans représentent 1/5ème de la population marocaine. Il y a deux catégories de « millennials » marocains : 46% sont des sentimentaux (appelés communément des bons vivants). Ils veulent être acceptés, ils sont « funs » et tendances mais sont souvent en conflit avec leurs parents. Ils optent pour peu de responsabilités et préfèrent « profiter de la vie pour le moment ». Ils restent plutôt passifs en attendant que les marques s’engagent et surtout que le pays se distingue.

A l’opposé des « bons vivants », il y a les «  déterminés » (38%), ils sont individualistes, engagés, aiment le sport et la culture et entretiennent des relations sereines avec leurs parents. Grâce au soutien et à l’encadrement qui leur a été apporté, ils souhaitent s’en sortir et se donnent les moyens pour y arriver.

Mais il y a fort à parier sur tous. Car ils sont les uns comme les autres très actifs en société et représentent pour des investisseurs éventuels, un lot de consommateurs avertis et très aguerris. Pour un Etat, ils représentent une mine de ressources humaines qui ne demande qu’à être utilisée correctement.

La famille et les amis d’abord, les marques et les médias après

Dans leur globalité, parmi les activités qui décrivent le plus les jeunes, on trouve : Le téléphone portable, la musique, puis la télévision. 63% naviguent sur internet au grès de leurs envies, peut-être alors sans attache pour une application particulière, contre 96% qui discutent sur les réseaux sociaux, application qui a certainement de l’influence sur leur vie.

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Source : Kantar Millward Brown et AMMC

D’ailleurs ces jeunes sont à 14% influencés par l’actualité et les médias, à 39% par les marques, à 74% par les ami(e)s et les collègues et à 81% par la famille. Et parmi les marques qui ressortent le plus en tant qu’influences sur ces jeunes, on retrouve, Adidas, Zara, Samsung, Calvin Klein, Lc Waikiki etc.

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Source : Kantar Millward Brown et AMMC

Ce qu’ils consomment ? Les vêtements à 89%, la téléphonie et le gaming à 86%, la restauration et l’alimentaire à 72%, et 56% pour les loisirs et les sorties.

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Le Maroc avance, mais ...

Quant à l’opinion qu’ils ont de leur pays, malgré la fierté qu’ils placent en celui-ci, 69% considèrent que le poids des conventions sociales et des jugements est bloquant, et 64% considèrent que c’est un pays bloqué par la corruption et le favoritisme.

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Source : Kantar Millward Brown et AMMC

De ce fait, 66% souhaitent aller même jusqu’à quitter le Maroc pour leur carrière professionnelle. D’autres veulent changer les choses : 95% ont l’espoir de voir les mentalités changer, à commencer par leur propre état d’esprit, 93% veulent participer à des actions sociales et 89% veulent développer un projet économique personnel, et qui pourrait être également bénéfique aux autres.

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Source : Kantar Millward Brown et AMMC

Garder un œil critique sur les résultats

Il faut tout de même garder l’œil critique devant ces données, car le millennial marocain peut tout aussi changer de camp d’une période à l’autre, passant ainsi pour un jeune passif et sans motivation sur une période donnée, à un jeune déterminé aux fortes prétentions et ambitions dans la seconde période. Nous pouvons le constater autour de nous et durant le temps, contrairement à une enquête qui ne peut saisir les valeurs que d’un instant T.

Outre cela, l’enquête présente tout de même des résultats qui reflètent une certaine réalité, car l’activité et la vision du millennial marocain a un avenir dont la dimension humaine sera plus vaste et plus positive si le Maroc arrive à optimiser son produit, de sorte à ce qu’il soit plus innovant et de meilleure qualité, engagé avec une prétention projective.

A cet effet, le commanditaire de cette étude et président de l’AMMC, Khalid Baddou, nous a confié que l’objectif de l’étude est “d’apporter une meilleure connaissance de cette génération de millennials, la nouvelle génération Y et Z, que ce soit pour les professionnels du marketing, de la communication et des chefs d’entreprise, mais aussi pour les pouvoirs publics”, ajoutant “qu’il y a une méconnaissance quasi-totale des spécificités de cette génération, et que le développement de toute nouvelle stratégie publique ou alors même commerciale qui est destinée vers cette population, est très souvent, inadapté.”  

Pour le président de l’AMMC, “on ne peut plus mettre en place des stratégies publiques qui remontent aux années 70 à destination de cette génération. Ce sont des jeunes qui ont leurs propres spécificités, qui ont leurs propres attentes, qui ont leur propre manière de voir leur environnement et leur pays.”

Quid de l’occident

En Occident, les générations Y et Z (les millennials), est un terme qui évoque une génération dont les membres sont nés entre 1982 et 2004, selon Neil Howe et William Strauss, les inventeurs de la théorie même. Mais selon les magazines, les dates varient. Ainsi, pour certains, ils sont nés entre 1980 et 2000, comme il a été dit précédemment dans l’article. Et pour d’autres, notamment pour le New York times, cette appellation compte la génération née entre 1976 et 1990, ou encore pour le Time magazine, qui cite les années 1980-2000.

L’approche technologique, on en a parlé. Qu’en est-il de l’approche économique et sociale de ce groupe de référence en Occident ?

Les millennials ont un bon niveau d’éducation en Occident, mais malgré cela, ils n’ont pas de garantie de l’emploi, et sont de ce fait financièrement plus dépendants, et doivent donc souvent redoubler d’efforts pour ce qui est de l’adaptation, pour augmenter leur pouvoir d’achat : usage des services collaboratifs, secondes mains, covoiturage, etc.

Les millennials occidentaux ont grandi en étant la cible d’un très grand nombre de messages de sensibilisation (campagnes sanitaires, pour l’écologie, pour l’égalité des sexes, enjeux sociétaux etc.) et sont ainsi plus enclins à participer à l’amélioration de la société dans sa globalité et dans ses enjeux.

En tout cas, il est certain qu’en Occident comme au Maroc, cette génération est souvent reliée à la cause des perdus, puisque le chômage les guette et parce qu’ils ne seraient pas « prêts » à affronter les enjeux de demain sur-protégés qu’ils sont. Détrompez-vous, il n’en est rien, car cette génération, par ses compétences, tirera son épingle du jeu. Et c’est pourquoi, ce sont les générations précédentes qui devraient saisir leur chance. Avez-vous déjà essayé ?  

 

 

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