L'agence bancaire: entre digitalisation et souci de proximité

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L'agence bancaire au Maroc reste "un élément central" de la relation client/banquier, malgré les évolutions de ces dernières années et l'intensification de l'usage des canaux digitaux

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Casablanca - Avec l'accélération exponentielle de la transformation digitale durant la période de crise sanitaire, l'agence bancaire s'est retrouvée face à la nécessité de rénover son rôle à même de concilier l'aspect digital et la proximité avec ses clients.

L'ère du nouveau coronavirus (covid-19), dominé par la distanciation et le mouvement limité, a d'ailleurs poussé les banques à promouvoir davantage l'usage des canaux digitaux via notamment l'amélioration de leurs applications mobiles et sites web pour permettre à leur clientèle une meilleure expérience.

Cependant, et à en croire une enquête menée par BearingPoint en partenariat avec l'Association des utilisateurs des systèmes d'information au Maroc (AUSIM), l'agence bancaire au Maroc reste "un élément central" de la relation client/banquier, malgré les évolutions de ces dernières années et l'intensification de l'usage des canaux digitaux.

Cette étude, réalisée auprès de plusieurs cadres dirigeants d'établissements financiers (banques de détail, établissements de paiement et sociétés de crédit à la consommation) de différentes tailles, révèle que les Marocains sont "très" attachés à leur agence bancaire, mais cette dernière se doit d'évoluer pour aller vers un nouveau rôle, mixant le meilleur de l'humain et du digital.

En effet, les Marocains privilégient l'agence car favorisant une relation de proximité, parfois informelle, avec leur conseiller, souligne la même source, relevant qu'ils s'y rendent souvent, principalement pour effectuer des opérations bancaires de base ou régler des problèmes relatifs à leur compte (carte bancaire, chéquier, mots de passe, dépôts en espèces, etc).

Ils attendent de la chaleur dans l’accueil, de la convivialité, de la valorisation et une efficacité/qualité dans les réponses apportées par le personnel

Une offre diversifiée de canaux

Pour s’informer sur les produits et services de la banque ou effectuer une réclamation, les canaux les plus utilisés sont le Centre de Relation Client en premier lieu, l’e-mail et l’agence bancaire de proximité en second lieu et, en dernier, le M-banking et le e-banking, fait savoir l'enquête.

Pour consulter son compte de manière sécurisée, les canaux les plus utilisés sont les agences de proximité, notamment le Libre-Service Bancaire/GAB, le M-banking et le e-banking.

Dans la réalisation de leurs opérations de banque au quotidien, les clients ont une préférence pour le canal agence, suivi par le M-banking et le e-banking.

Le libre-service bancaire est encore peu utilisé, et ce pour deux raisons : une fois en agence, le client préfère le contact humain, la clientèle se rendant en agence étant souvent faiblement adepte du digital et la mise en place des Libre-Service Bancaire est récente au Maroc.

Pour les opérations complexes, le canal agence se démarque largement. En effet, les résultats de l'enquête font savoir que les répondants affirment que leurs clients préfèrent se rendre dans une agence de proximité pour rencontrer leur conseiller habituel ou dans une agence spécialisée pour accéder à l’expertise nécessaire (immobilier, opération de commerce international, solutions d’investissement, etc.).

Nécessité d’accompagner les collaborateurs au changement

"L’équilibre entre expérience client et expérience collaborateur est essentiel pour créer de la valeur. Un service de qualité pour les clients présuppose un service de qualité pour les collaborateurs", indique l'enquête.

Beaucoup de collaborateurs se voient dire que leur métier change, leur rôle face au client change, sans qu’on les accompagne dans la maîtrise de ces nouveaux rôles et non pas seulement dans l’utilisation des outils. Il ne faut pas oublier que toute promesse faite au client est délivrée par les collaborateurs, souligne-t-on.

Beaucoup de programmes de transformation ne prévoient pas de réel accompagnement au changement pour les collaborateurs. Or, s’ils ne comprennent pas la transformation, ils ne seront pas capables d’en incarner la promesse face au client.

Le digital nécessite une nouvelle organisation du travail : au-delà de la technologie, il s’agit de transformer les esprits, affirment les résultats de l'enquête.