Par Zin El Abidine TAIMOURI (MAP avec Quid)

Casablanca, - Le mois de Ramadan est un moment juteux pour le marché de la publicité au Maroc. Installés devant leurs écrans à l'heure du ftour, les téléspectateurs "consomment" à n’en plus pouvoir une programmation de qualité douteuse entrecoupée à saturation de   spots publicitaires et bandes annonces. Une consommation audiovisuelle inévitable tant le mois de Ramadan signe un retour massif, par tropisme aussi bien que par atavisme, du téléspectateur marocain vers les chaînes nationales au moment de la rupture du jeûne.  

A cette période, le petit écran sort de l’ombre des réseaux sociaux et de la défiance d’une bonne partie des téléspectateurs pour renouer avec des audiences inhabituelles pour lui, réunissant un public large autour de ses programmes de divertissement et ses feuilletons ramadanesques dont peu peuvent se prévaloir d’une maitrise de la chaine de production de ce type de programmes.

En l’espace d’un mois, ce sont aussi les habitudes de consommation qui changent, se traduisant le plus souvent par une hausse des dépenses des ménages, particulièrement au rayon de produits alimentaires.

La somme des deux facteurs fait du mois de Ramadan une aubaine pour les annonceurs qui s’arrachent les créneaux de grande affluence pour maximiser leur visibilité et cibler les consommateurs enclins, exceptionnellement, au laisser-aller budgétaire.

Approché par la MAP, le Directeur-général de l’Agence Impérium, Anouar Sabri, explique que chaque année, en période de Ramadan, le marché publicitaire connaît une tendance haussière qui peut aller jusqu’à des taux de plus de 100% d’augmentation.

Cela concerne en premier lieu les médias télévisés qui connaissent des pics d’audience, a expliqué le spécialiste du traitement de l’information, notant que les annonceurs adaptent leurs stratégies durant ce mois, notamment en matière de budgétisation.

Le mois de Ramadan génère de fortes audiences sur les différents médias, ce qui est à corréler à un changement d’habitudes de consommation, en nette augmentation pour les biens, les services et les médias, a-t-il fait savoir.

Il précise  que dans ce contexte, le mois de Ramadan engendre des éminences plus ou moins notoires des investissements publicitaires au Maroc, dont les budgets sont prévus à l’avance, du fait de l'occurrence de cette occasion.

Alors que les supports d’information et les canaux publicitaires se multiplient et se digitalisent, l’intérêt des annonceurs reste principalement orienté vers les médias traditionnels contrairement à ce que l’on pourrait croire.

La télévision reste ainsi, selon M Sabri, le vecteur de communication le plus prisé des annonceurs, absorbant plus de 50% de part de marché (pdm) de la publicité pendant le mois de Ramadan.

L’affichage arrive en deuxième position avec 19% de pdm, suivi de la radio avec 12,5%, et du digital, qui connaît une augmentation de 9,1%, pour 6,1% de pdm, a-t-il précisé, notant, comme fait marquant, que la presse écrite a connu un beau rebond de 139,4 %, avec 6% de pdm.

Si les campagnes publicitaires présentent une grande variété de biens et de services, le patron de l’Agence de Data providing affirme que le secteur de l’alimentation occupe la première place des investissements avec une croissance de 6,2% par rapport à la même période de l’année dernière.

Les offres des opérateurs en télécommunications se placent en deuxième position malgré une baisse de 12,4% de leurs investissements publicitaires par rapport au Ramadan 2022, alors que les produits bancaires, en troisième place, accusent également un recul de 16,3%.

Les budgets publicitaires alloués aux boissons enregistrent, eux, une forte progression de 23,5%, tandis que ceux des produits immobiliers flanchent de 21,7%, a relevé le spécialiste.

Le montant global des investissements publicitaires durant les premiers jours du mois de Ramadan, s'est élevé à plus de 394 millions de dirhams (MDH), en baisse de 3,2% par rapport à l'année précédente.

Rapporté au chiffre d’affaires annuel de 2022, qui est de 7,2 milliards de dirhams (MMDH), tous médias confondus, le ratio est donc de 5%, ce qui confirme la très forte attractivité de cette période pour les annonceurs, a fait observer M. Sabri.

Cette année, ce sont pas moins de 990 annonceurs qui ont animé le marché de la publicité pendant les premiers jours du mois de Ramadan, contre 726 l’année précédente.

Le recul contrasté des investissements publicitaires devrait s’expliquer par la complexité du contexte économique et financier actuel marqué par une inflation galopante qui entrave le pouvoir d’achat des consommateurs. Une situation qui amène les entreprises à réduire leurs dépenses pour compenser la baisse de la demande sur certains produits.