Dans un bar à cocktails branché de Tokyo, des clients sirotent des boissons aux couleurs vives et aux saveurs sophistiquées, conçues pour un marché intérieur restreint mais en expansion : les personnes qui ne boivent pas d'alcool.

Ce bar aux cocktails sans alcool, judicieusement appelé "0%", reste une anomalie au Japon, où la consommation de bière, saké et spiritueux est inhérente à la culture d'entreprise.

Il existe même un mot-valise pour désigner le phénomène : "nominication", combinaison des mots "boire" en japonais (nomi) et "communication".

Avec l'alcool, le formalisme des rapports au bureau s'évanouit, et sa consommation est perçue comme un passage obligé pour l'avancement professionnel de certains. 

Cette situation a longtemps désavantagé les non-buveurs comme Hideto Fujino. Mais ce gestionnaire de fonds de 54 ans et d'autres s'expriment désormais et découvrent qu'ils ne sont pas seuls.

"Les non-buveurs se sentent souvent mal à l'aise (...). On entend parfois des choses comme +On ne peut pas être promu si on ne peut pas boire d'alcool+", explique à l'AFP M. Fujino, qui a créé un groupe Facebook pour les non-buveurs. 

Il ne boit pas car il supporte mal l'alcool. Comme environ 5% des Japonais et de nombreux autres Asiatiques de l'Est, il lui manque certaines des enzymes décomposant les sous-produits toxiques de l'alcool.

Les personnes ayant cette prédisposition génétique souffrent d'effets secondaires, notamment des rougeurs aux joues et une sensation de malaise lorsqu'elles boivent.

"Seul et discriminé"

Mais il y a beaucoup d'autres raisons pour lesquelles des gens choisissent de ne pas boire, rappelle M. Fujino, dont le groupe Facebook a déjà attiré plus de 4.000 membres.

Certains invoquent des raisons de santé ou la grossesse, d'autres n'aiment tout simplement pas l'alcool et ses effets ou préfèrent consommer avec modération.

Malgré tout, les non-buveurs peuvent avoir des difficultés à s'intégrer dans une entreprise japonaise, encore aujourd'hui.

"Au bureau, il arrive que les cadres supérieurs ne sortent qu'avec ceux qui peuvent boire", déplore M. Fujino. "On vous dit qu'on ne vous a pas demandé de venir car vous ne pouvez pas boire, ce qui vous fait sentir seul et discriminé".

Il a inventé le terme "gekonomiste", un jeu de mot avec les termes japonais "geko" (les personnes allergiques à l'alcool) et "nomi".

Avec ses amis Facebook "gekonomistes" comme lui, ils échangent des recettes de boissons non alcoolisées qu'ils apprécient et partagent leurs expériences.

De nombreux utilisateurs du groupe ont aussi commenté la récente élection du nouveau Premier ministre japonais Yoshihide Suga, dont l'abstinence d'alcool est connue.

"Vive le nouveau Premier ministre geko!", a écrit un membre, tandis qu'un autre a songé à la pression que M. Suga a dû subir pour rejoindre des beuveries tout en gravissant les échelons.

Moins de jeunes buveurs 

Mayumi Yamamoto, qui a lancé le bar "0%", explique que sa propre expérience d'abstinente l'a incitée à proposer de meilleures boissons non alcoolisées.

"J'ai pensé que ce serait bien s'il y avait d'autres choix que le thé et l'eau gazeuse pour des gens comme moi", dit cette femme de 31 ans à l'AFP. 

Son bar du quartier tokyoïte de Roppongi, célèbre pour sa vie nocturne, propose des plats végétaliens, ainsi que des cocktails à base de basilic, de mascarpone, d'algues ou encore de baies.

"D'habitude, je bois beaucoup d'alcool", confie Yuto Takahashi, un client de 24 ans venu avec sa petite amie allergique à l'alcool. "Mais ici, j'apprécie les boissons plus lentement, c'est comme si j'appréciais davantage l'atmosphère".

Des données du ministère de la Santé suggèrent que la consommation d'alcool excessive a nettement reculé chez les jeunes.

En 2017, seuls 16% des hommes japonais d'une vingtaine d'années et 25% dans la trentaine ont bu l'équivalent de deux verres de vin ou plus au moins trois jours par semaine, soit moitié moins par rapport à une décennie plus tôt.

"Les jeunes ne veulent plus de cette vieille +nominication+ avec leurs supérieurs", déclare à l'AFP Naoko Kuga, chercheuse à l'institut de recherche NLI qui a étudié l'évolution du marché de l'alcool au Japon.

"Ils choisiront ce qu'ils veulent boire, et cela pourrait bien être une boisson sans alcool".