Afrique du Sud: entrées dans les moeurs, les boutiques érotiques s'affichent

Longtemps marginales ailleurs sur le continent, les boutiques érotiques se sont imposées en Afrique du Sud comme un élément banal du paysage urbain. Héritage de la libéralisation post-apartheid, mutation des pratiques commerciales et ciblage assumé d’une clientèle féminine et de couples expliquent l’essor d’un secteur qui reflète les transformations culturelles, sociales et générationnelles de la société sud-africaine.

Johannesburg, Afrique du Sud – L'affiche se répète à l'envi sur cette artère d'un quartier aisé de Johannesburg: un index posé sur des lèvres charnues couleur rouge carmin et un nom - Luvland – écrit avec un coeur au milieu. Au coin de la rue, l'une des 80 boutiques érotiques de la marque leader sur le marché.

En Afrique du Sud, les boutiques érotiques font partie du paysage urbain, une exception sur le continent où les sex-shops se comptent souvent sur les doigts d'une main dans les grandes capitales, quand ils ne sont pas tout simplement interdits.

Pour comprendre cette singularité sud-africaine, prenez quelques entrepreneurs hauts en couleur, ajoutez un vent de libération sexuelle avec la fin du régime ségrégationniste de l'apartheid et saupoudrez le tout d'une pincée de Larry Flynt, le sulfureux roi du porno américain dans les années 1970.

Durant l'apartheid, "nous étions une société farouchement calviniste", explique Sharon Gordon, 64 ans, ancienne avocate militante des droits humains devenue pionnière du secteur au début des années 2000. "Tout était très contrôlé. L'église gouvernait la plupart des choses. La pornographie était illégale. Vous alliez en prison pour ça."

"Et puis vient 1994, nous avons nos premières élections et tout un tas de choses est légalisé": la pornographie, les mariages mixtes, le mariage homosexuel, l'avortement, détaille celle qui créera la marque de boutiques érotiques de luxe Lola Montez.

Dans l'Afrique du Sud de 2025, on ne dit plus sex-shop mais "adult store" ou boutique pour adultes. Car au tournant des années 2010, les sex-shops destinés en priorité aux hommes et proposant du porno à la vente ou à consommer sur place, dans des cabines de visionnage, font place à des boutiques plus aseptisées avec comme coeur de cible la clientèle féminine.

"Assez sordide"

Les boutiques ressemblent à des magasins de cosmétiques, et vendent des sex-toys aux emballages souvent discrets, des huiles de massage, des jeux de société coquins et des produits lubrifiants. La pornographie, à portée de clic depuis la révolution internet, y est totalement absente.

Patrick Meyer, fringant septuagénaire aux airs de rock-star, bras tatoués et anneau dans l'oreille, a accompagné cette mue des boutiques pour adultes.

Après une courte expérience dans le téléphone rose en 1994, son partenaire de l'époque se rend aux Etats-Unis et décroche auprès de Larry Flynt la distribution pour l'Afrique du Sud du magazine Hustler, concurrent de Playboy et Newlook. Les deux entrepreneurs ouvrent dans la foulée des sex-shops Hustler qu'ils finiront par vendre.

Patrick Meyer rachète au début des années 2010 la franchise Luvland et sa dizaine d'établissements. Dans la foulée, le livre érotique "50 Nuances de Grey" s'offre un succès planétaire et l'homme d'affaires recentre ses boutiques sur la clientèle féminine et les couples.

"Sincèrement, c'était un business assez sordide. Et je me suis dit: +Est-ce que ça doit être comme ça? Non. Améliorons nos magasins, mettons des étagères en verre et supprimons les cabines de visionnage+", raconte-t-il.

La marque compte désormais 80 boutiques réparties dans tout le pays, et pourrait passer à 100 dans les prochaines années.

"Libération sexuelle"

"A l'heure du commerce en ligne, cette prolifération de boutiques surprend. Mais les clients veulent voir la marchandise avant d'acheter", explique l'entrepreneur dans son entrepôt de Johannesburg, où une partie de ses 250 employés s'affaire à empaqueter les commandes de Noël.

Patrick et Sharon l'affirment, leur clientèle appartient quasi-exclusivement à la minorité blanche du pays, soit environ 4,5 millions des 63 millions de Sud-Africains.

Dominic Mabaso, 35 ans dont neuf à vendre des sex-toys en ligne, a ouvert sa première boutique HunnyBunn il y a un an à Johannesburg et veut croire que la clientèle de demain se trouve aussi au sein de la majorité noire, à laquelle il appartient.

Evoquant des "barrières culturelles, d'autres religieuses" comme possibles freins à la fréquentation des boutiques érotiques, le jeune homme au sourire charmeur s'est mis en tête d'"initier" sa "communauté".

"Dans ma boutique, je vois plus de clients noirs acheter des jouets parce que je pense qu'ils se sentent plus à l'aide dans un espace où, en tant que noir moi-même, je leur dis que c'est OK, je leur explique les choses, je les informe", explique-t-il.

Sandy et Evans, 34 et 30 ans, appartiennent à cette nouvelle génération. Venus en couple visiter fin novembre le salon érotique Love Expo près de Pretoria, les deux amoureux à l'allure discrète ne savent plus où donner de la tête.

"Si je suis ici, c'est parce qu'il y a encore tellement de stigmatisation autour de la libération sexuelle. Et donc nous cherchons à casser cela", explique Sandy.

Main dans la main, Sandy et Evans reprennent leur déambulation dans les allées, à la recherche, disent-ils, de leurs cadeaux de Noël. (Quid avec AFP)