Publicité médicale au Maroc : entre information et marketing, une frontière floue - Par Dr Anwar Cherkaoui

La publicité médicale au Maroc commence à soulever de plus en plus une question brûlante : où s’arrête l’information sanitaire et où commence le marketing commercial ? Alors que certains groupes privés de santé investissent massivement les pages de la presse et les ondes radiophoniques, le débat s’invite sur le terrain de la déontologie. Car derrière les slogans séduisants et les visuels léchés, se joue, rappelle Dr Anwar Cherkaoui, une frontière délicate entre communication d’intérêt public et promotion marchande. Qu’en dit le Code de déontologie ? La médecine un produit comme un autre ?  Certainement pas.

Dr Anwar CHERKAOUI - Expert en communication médicale et journalisme de santé

Deux hebdomadaires marocains, dans leurs éditions du 17 au 23 octobre consacrent leur 4e de couverture à la publicité d’un groupe libéral de soins.

Sur toute une page, s’étale la publicité d’un groupe privé de cliniques en expansion nationale fulgurante.

Couleurs chatoyantes, slogan engageant, nom du groupe en lettres majuscules, en français et en arabe.

En bas, en petits caractères discrets, une phrase sur la prévention.

Le tout, calibré comme une campagne de parfum.

Une publicité classique ? Oui.

Mais une publicité dans le secteur médical ? Voilà qui change tout.

Dans le cas cité, la presse écrite hebdomadaire, n’est qu'un échantillon.

Car, ce groupe libéral de soins s’adonne également à une intense présence sur les radios et les télévisions.

Quel budget publicitaire par rapport au budget des soins ?

Et qui paye ? Les malades ? Les caisses de prévoyance sociale ? Les deux ?

La médecine s’inviterait-elle ainsi dans les pratiques du commerce le plus mercantile ? La question mérite d’être posée.

Au Maroc, la publicité directe pour les établissements de santé privés n’est pas un simple débat éthique, mais s’inscrit aussi dans le champ réglementaire pour ne pas dire juridique : elle est encadrée, voire interdite.

Le Code de déontologie médicale est clair : aucune communication ne doit avoir un caractère publicitaire ni viser à attirer la clientèle.

Le médecin — et par extension, toute structure qu’il dirige — ne peut « exercer la médecine comme un commerce ».

L’esprit de la loi est limpide : informer, oui ; séduire, non.

Les annonces doivent être neutres, objectives, vérifiables et soucieuses de l’intérêt du patient.

Autrement dit, parler de santé, de prévention, de droits du malade, mais pas de promotions, de grandeur ou de promesses implicites de guérison.

 Publicité ou éducation sanitaire ?

Les communicants en santé le savent : le diable est dans le détail, typographique dans ce cas.

Quand la mention « prévention" est reléguée en bas de page, et que le nom de la clinique occupe une bonne place dans l’affiche, ce n’est plus de la prévention, mais de la promotion.

C’est une publicité déguisée, et donc contraire à la déontologie médicale.

Car derrière l’image d’une femme ou d’un homme ordinaire, le message implicite reste commercial : « Venez chez nous. Nous sommes les meilleurs. »

 La responsabilité des médias

Faut-il pour autant jeter la pierre aux médias ?

Pas forcément.

Leur survie économique dépend souvent de la publicité.

Et voir un annonceur aussi solide qu’un groupe hospitalier de soins privés venir occuper la 4e de couverture est une bénédiction pour leurs finances.

Mais l’éthique journalistique impose aussi une vigilance :

Les médias sont des partenaires de la santé publique, pas des vitrines publicitaires.

En acceptant de telles pages, ils cautionnent, souvent malgré eux, la marchandisation du soin.

 Quand la communication en santé perd son âme

Les grands noms de la communication médicale — d’Ilona Kickbusch, experte en santé publique et promotrice du concept de Health Promotion, à Donald Berwick, ancien conseiller santé de Barack Obama et fondateur de l’Institute for Healthcare Improvement) — rappellent tous la même chose :

La santé est un bien commun, pas une marque à vendre.

La communication médicale doit éclairer le citoyen, pas l’influencer comme un consommateur.

Là où la publicité cherche l’émotion, la communication en santé doit viser la raison et la confiance.

 Un signal d’alarme

Que des cliniques privées marocaines se lancent dans des campagnes de type commercial indique que le médical vit une mutation, mais aussi un glissement éthique dangereux.

Si demain chaque établissement finance ses propres campagnes promotionnelles, le risque est grand de voir la médecine libérale devenir un marché concurrentiel, où la qualité du soin se mesure à la taille du budget marketing.

 Et maintenant ?

Il revient à l’Ordre national des médecins, s'il joue bien son rôle et aux autorités de tutelle, de rappeler la ligne rouge : la publicité en santé n’est pas un outil de conquête de parts de marché, mais un engagement de transparence et d’éducation.

Le Maroc a besoin d’une médecine visible, oui — mais visible par sa compétence et son humanisme, pas par ses encarts publicitaires.

Parce que soigner, ce n’est pas séduire.

Informer, c’est éduquer et prévenir.