Le soft power dans le monde : à la carte… Par Mustapha Sehimi

Longtemps dominé par les États-Unis, le soft power se redessine aujourd’hui au profit de l’Asie de l’Est. De la K-pop à TikTok, des mangas au matcha, la Corée du Sud, le Japon et la Chine imposent leurs créations, leurs usages et leurs références culturelles à l’échelle mondiale. Une influence qui ne repose pas sur la contrainte militaire. Désormais, explique Mustapha Sehimi les États-Unis ne sont plus les seuls à nourrir les imaginaires du monde entier.

Par Mustapha Sehimi

Professeur de droit (UMV Rabat), Politologue

Le soft power ? C’est l’influence culturelle distincte de la puissance. Désormais, les États-Unis ne sont plus les seuls à nourrir les imaginaires du monde entier. Les créations venues d’Asie s’imposent de plus en plus, de TikTok à la D-pop en passant par les mangas.

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Longtemps, les États-Unis ont été l'épicentre de la culture-monde : leurs industries du rêve nourrissaient l'insatiable désir des populations étrangères pour ce modèle. De l'American way of life aux séries type Friends, des fast-foods à la musique pop, le monde regardait avec envie dans leur direction. Sans surprise, c'est là-bas que le concept de «soft power» émergea, sous la plume de Joseph Nye. Mais en quelques décennies, les cartes ont été rebattues par la montée en puissance de l'Asie de l'Est. Les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) ont vu émerger des concurrents chinois, les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi), quand le groupe féminin coréen BLACKPINK reprenait le flambeau des Destiny's Child. Le Japon et la Corée du Sud ont démontré que le soft power n'impliquait pas obligatoirement la détention de capacités militaires. Peu à peu, ces pays ont remodelé le soft power avant de s'en emparer.

C'est quoi le soft power ?

Dans les journaux, à la télévision, sur YouTube ou dans les rapports de think tanks, le soft power est partout, tout le temps. Employé à plus ou moins bon escient, le terme évolue au fur et à mesure des vicissitudes de notre époque, du progrès technique et des idées nouvelles de ceux qui les ont gréés. Joseph Nye s'est aventuré dans une double carrière qui dit beaucoup de son approche. Le soft power a une vocation opérationnelle. Il se trouve à la fois dans la culture, les valeurs politiques et l'autorité morale d'un État. Des éléments qui façonnent une capacité de séduction auprès des autres peuples, bien différente de l'approche coercitive du hard power. La carotte plutôt que le bâton, ou du moins le Big Mac plutôt que les missiles de croisière Tomahawk. Ce soft power permet de s'attirer la sympathie, l'admiration, parfois la fascination des autres, et donc de remplir ses objectifs stratégiques sans passer par la confrontation. Quelles différences, alors, avec la propagande ? Quand le soft power reste discret, la propagande est évidente. Maladroite. En outre, le soft power est autant direct qu’indirect, car la société civile y joue un rôle premier. Cette puissance n'est pas totalement contrôlable par l'État et ses effets peuvent aboutir des décennies plus tard.

K-pop diplomacy

Avec respectivement 313 000 et 295 000 ventes sur le marché américain, l'album Karma et la mixtape Do It du groupe coréen Stray Kids ont fait une percée remarquée. Autre signe que les temps changent : la bande originale du film d'animation KPop Demon Hunters (2025) tient deux semaines en tête des ventes du Billboard américain la même année quand The Weeknd et Travis Scott n'y restent qu'une semaine. N'importe quel enfant ou adolescent de Paris à Tokyo connaît Stray Kids mais aussi BTS ou Billie. En 2020, Map of the Soul de BTS est l'album le plus vendu au monde avec 4,8 millions d'exemplaires. En 2023, c'est FML de Seventeen avec 6,4 millions d'exemplaires.

Les groupes de K-pop sont formés par les sociétés de production, elles- mêmes soutenues par les industriels et le gouvernement. Des agences choisissent méticuleusement, au sein de leur académie, de jeunes talents auxquels on enseigne à chanter, danser et jouer la comédie. Ces jeunes, dont la vie privée ne leur appartient plus, développent une personnalité factice autour d'un style vestimentaire, d'une gestuelle et d'un physique mis en valeur par les cosmétiques coréens et la chirurgie esthétique, si répandue là-bas. Un soft power qui passe même par l'organisation de séances de dédicaces et de concerts lors des déplacements de représentants en mission diplomatique : c'est ça, la K-pop diplomacy.

Mindie, Musical.ly, A.me. Ces noms ne disent probablement rien, pourtant ils ont ouvert la voie à un des succès les plus fulgurants du Web 2.0: TikTok. Tout débute avec la création de l'application Mindie en 2013. Quatre Français ont l'idée d'un partage de clips vidéo de sept secondes mis en musique et au format vertical. Si le projet est abandonné à la fin 2015, il inspire entre temps deux entrepreneurs de Shanghai, Alex Zhu et Luyu Yang, qui lancent Musical.ly, une copie de Mindie. En 2016, ByteDance, une entreprise de Pékin, lance A.me, une autre application mobile de partage de vidéos courtes pour le marché chinois. En un an, A.me, renommé Douyin, atteint les 100 millions d'utilisateurs. ByteDance décide alors d'en proposer une version internationale, TikTok. En novembre 2017, deux mois après le lancement officiel de TikTok, Byte-Dance acquiert Musical.ly et termine de façonner un des outils les plus efficaces du soft power chinois. Disponible dans des dizaines de langues, Tik Tok compte aujourd'hui presque deux milliards d'utilisateurs actifs par mois dans le monde. Pourquoi un tel succès ? Si TikTok est devenu un des réseaux sociaux les plus populaires auprès de la jeunesse de tous pays, ce n'est en rien un hasard. L'application repose sur la combinaison de deux éléments décisifs à l'âge de la rapidité: l'économie de l'attention et la viralité. La consultation instantanée de formats courts permet de capter et de conserver la ressource la plus recherchée du siècle, notre attention. Quant à la viralité, à savoir la diffusion accélérée de l'information, elle est permise par la dimension sociale, la génération d'émotions faciles, la simplicité du message et surtout le mimétisme. N'importe qui peut copier un contenu qu'il a observé quelques secondes plus tôt, tout en picorant les bribes de vie ou de réflexions des autres. Les utilisateurs y restent connectés par le défilement ininterrompu de contenus qui fonctionne sur la peur de manquer quelque chose. Ce soft power chinois incarne le cyberpower, une puissance numérique comme canal nouveau de la puissance culturelle.

Le food power

Réputé excellent pour la santé, le matcha-thé vert moulu - s'est extirpé des frontières japonaises pour envahir coffee shops et pâtisseries de l'Occident. Dans les rues des grandes villes, les mains tiennent souvent un gobelet en carton où se trouve matcha latte, la rencontre de l'américanisation avec la japonisation du goût. À l'origine consommé par une élite en modestes quantités, ce thé est décliné à l'envi par les commerçants et restaurateurs. Une folie verte qui en vient à déstabiliser la production japonaise, laquelle n'arrive même plus à suivre la demande. Le matcha demeure pourtant un cas parmi d'autres soft power culinaires de l'Asie de l'Est. Si l’on pense d'emblée au Japon et à sa cohorte sushis, la Corée du Sud n'est pas en reste. Kimchi, un chou fermenté et très épicé, ou encore le bibimbap, un plat de riz a et légumes, se montrent aussi très à l'international. Un soft power de starisation des chefs autant et de popularité grandissante des émissions. Qui aurait imaginé les historiques émissions Chef du Royaume-Uni et Top Chef concurrencés par le programme Culinary Class Wars sur Netflix? Gagnante est une cuisine saine, simple à réaliser et au visuel gourmand. Japon et Corée du Sud ont compris que ce soft power résidait dans la cuisine populaire et sa combinaison avec la pop plutôt que la diplomatie culinaire à la française qui se déploie en grande pompe lors des dîners officiels.