Voilà la nouvelle édition du rapport annuel de l'Institut Royal des Études Stratégiques (IRES) d'une enquête sur la réputation du Maroc à l'international+. Plus précisément, elle est centrée sur les perceptions du Royaume dans 27 pays les grandes : les puissances mondiales, d'autres développés et/ou émergents. Une étude faite à partir de données et d'enquêtes de terrain en mars et avril dernier.

Le concept de réputation est à définir pour commencer : il est émotionnel, subjectif en quelque sorte en ce qu'il se fonde sur des sentiments; il s'articule généralement autour de l'expérience et partant aussi des rencontres; s'y ajoute encore la communication du pays sur ses produits (tourisme, marques,...) ainsi que le récit médiatique ou autre qui s'y attache; et pour finir certains stéréotypes voire des préjugés vivaces dans l'imaginaire collectif. En tout cas, la réputation est l'un des éléments des facteurs de production; elle est prise en compte dans les variables économiques (flux touristiques, exportations, IDE). Elle contribue globalement à ce que l'on appelle le " soft power". 

Baisse générale...

La présente étude est évidemment marquée par le contexte international lié à au conflit Ukraine -Russie. Ce qui frappe c'est la place prise par la dimension "Éthique et responsabilité" alors que précédemment l'on insistait surtout sur des attributs comme "Lutte contre le changement climatique’’, ‘’protection de l'environnement " et " Respect des droits de l'homme". Une autre observation a trait, elle, à la construction de la réputation avec l'importance donnée à la "Qualité institutionnelle" qui surclasse désormais les notions de "Niveau de développement" et de "Qualité de vie". A noter encore le rehaussement de certains attributs comme la "Qualité du système éducatif " ou le "Style de vie attractif". 

Cela dit, cette remarque d'ensemble : la baisse générale de la réputation des pays de l'ordre de 0,6 point de l'indicateur d'admiration, de respect et de confiance. La réputation interne des pays a été encore plus significative avec une chute moyenne de 2,5 points. Le Maroc subit lui aussi cette tendance : le recul est de 2,3 points. Preuve d'une plus grande défiance envers les institutions, une tendance déjà relevée dans diverses études. Le Royaume a une meilleure réputation en Égypte, en France, en Chine et en Australie; elle est moins favorable au Chili, Suède, Espagne et … Algérie. La baisse est plus forte en Afrique du Sud, Russie Chili et Suède. Dans le détail, dans de la majorité des variables elle est modérée, sauf pour ce qui est de 1'"Environnement naturel" et du "Succès sportif" qui préservent les résultats de 2022. 

Comme le relève ce rapport, la qualité de vie demeure la plus grande force du Maroc" alors que toutes les autres variables subissent une baisse de l'ordre de 2,2 à 2,5 points - "Éthique et responsabilité", "Protection de l'environnement", "Usage efficace des ressources publiques", "Lutte contre le changement climatique", "Éthique et transparence absence de corruption", "Niveau de développement", "Technologiquement avancé", "Gouvernement et institutions efficaces" ou "Qualité institutionnelle". En tendance, il vaut de noter depuis 2015 une forte amélioration de certains aspects de la réputation, notamment "Niveau de développement" et "Qualité institutionnelle" et plus précisément pour ce qui est des variables "Qualité de vie" (loisirs et distractions, environnement naturel, style de vie attractif et sécurité). Le tableau est différent, moins positif, dans certains attributs tels que "Dirigeants respectés", "Gouvernement et institutions efficaces" et "Succès sportif". Quant aux grandes insuffisances, elles regardent la perception des attributs "Technologiquement avancé", "Qualité du système éducatif" et "Population aimable et sympathique".

Différentiel entre perception interne et externe

L'étude relève un différentiel entre la perception interne et externe du Maroc: la majorité des variables traduisent cette appréciation. Mais certaines d'entre elles, rappelons-le, restent encore problématiques. Les unes regardent l'efficience des ressources et des dépenses publiques, l'efficacité institutionnelle et de la gouvernance, les insuffisances du système éducatif et le bien-être social. D'autres intéressent les attributs "Dirigeants respectés" et "Respect des droits de l'homme". 

Le rapport propose qu'une "attention particulière devrait être accordée à la levée de ces obstacles relatifs à ces domaines". Des plans d'actions de promotion de la marque Maroc sont certainement à définir et à entreprendre et ce sur la base des multiples attributs de ce rapport. L'ordre international est passablement perturbé, crisogène même avec le conflit Ukraine -Russie depuis février 2022 auquel se rajoute la situation à Gaza et ses risques de conflagration régionale. Une opportunité sans doute pour le Maroc pour consolider sa réputation à l'international en faveur de la paix, de la sécurité et des principes cardinaux de sa politique étrangère dont le soutien à la cause palestinienne...

+IRES, Réputation Lab, octobre 2023, 120 p. (https://www.ires.ma)