Le Label Maroc est un concept qui se d?cline de diff?rentes mani?res?: image du Maroc dans le monde, image de marque du Maroc, produit Maroc, etc. On le retrouve souvent dans la litt?rature li?e ? la projection ? l?international des politiques nationales. Dans son message aux participants au colloque organis? ? Rabat ? l?occasion de la c?l?bration de la Journ?e nationale de la diplomatie, le 28 avril 2000, le Roi soulignait la n?cessit? pour les diplomates de promouvoir l????image?? du Maroc ??en tant que forteresse o? flotte l??tendard de la d?mocratie, de la modernisation, de la dignit? humaine, de la mod?ration et de la tol?rance islamique??

Ce label est au c?ur de l?articulation entre politique interne et politique ext?rieure?: il refl?te la somme des atouts et des singularit?s positives accumul?s au niveau national et sert d?outil ? la recherche d?accroissement de l?influence du pays ? l?ext?rieur. Il est intimement li? ? la d?fense de l?int?r?t national, tant politique qu??conomique.

Au Maroc, ce concept a trouv? un terrain de pr?dilection dans les messages royaux portant sur le champ politique ?trang?re/diplomatie. Il a souvent servi comme un th?me mobilisateur pour relancer la combativit? des diplomates. Son contenu se pr?sente d?ailleurs comme une feuille de route des actions ? entreprendre au niveau international pour optimiser l?influence politique et diplomatique du pays et la traduire en gains ?conomiques et sociaux (intensification des ?changes, attraction des investissements ?trangers, etc.).

Servant ? la relance de l?action diplomatique tous azimuts (politique, ?conomique, culturelle, etc.), ce th?me mobilisateur v?hicule souvent des critiques contre l?insuffisance du travail ? l?international. L?insistance mise par le Roi ? en souligner le caract?re strat?gique et la n?cessit? de sa promotion, montrent l?imp?ratif pour la diplomatie marocaine d??tre ? la hauteur de la politique du pays sur laquelle repose le Label Maroc.

La pr?sence it?rative de cette notion dans le discours royal, et particuli?rement dans le message adress? ? la premi?re conf?rence des Ambassadeurs du Royaume ? l??tranger, le 30 ao?t 2013, m?rite d??tre examin?e. Elle renseigne sur le contenu qui lui est attribu? et le champ d?action que lui assigne la vision diplomatique royale. La connotation incitative que rev?t son utilisation en mati?re de diplomatie, pousse ? une investigation sur le d?calage possible entre les efforts que d?ploie le Maroc pour faire bonne figure au plan international et les r?sultats obtenus. Malgr? l?importance relative de ceux-ci, vu de l?ext?rieur, le Maroc pr?sente encore un tableau contrast? quant ? son image, du moins sur certains dossiers.

I-Contours

La fixation d?un contenu ? l?image que le Royaume pense ?tre la sienne et qu?il cherche ? promouvoir ? l?ext?rieur est intimement li?e ? sa strat?gie de positionnement sur la sc?ne internationale, ? travers la construction d?une capacit? d?influence ? ce niveau. N??tant pas dot? d?une puissance mat?rielle significative sur l??chelle du rapport des forces mondiales, ni de richesses en vogue sur le march? ?conomique international, le Royaume cherche ? exploiter une position g?ographique favorable, un capital historique et civilisationnel prestigieux et des valeurs symboliques fortes. L?image promue pr?sente le pays dans sa dimension conviviale et rassurante. Le message royal du 30 ao?t 2013 souligne cette importance?: ??C?est dire que la promotion du ??Label Maroc?? n?est pas un simple slogan, mais plut?t un objectif strat?gique dont la r?alisation permettra de concr?tiser toutes les opportunit?s de coop?ration possibles dans tous les domaines??.

Evoqu? dans plusieurs discours et messages royaux, le concept de label ou d?image de marque, renvoie ? un contenu. Les caract?ristiques suivantes (tir?es du Message royal du 30 ao?t 2013) esquissent les contours de cette image d?un Maroc?:

- ??membre agissant et responsable de la communaut? internationale???;

- ??pays s?r, stable et fort de ses institutions d?velopp?es???;

- ??ouvert sur les autres, dispos? ? coop?rer avec tous les partenaires, sur la base du respect mutuel et de l?int?r?t commun???;

- Etat de droit attach? irr?versiblement aux principes de pluralisme politique et ? la d?mocratie participative?;

- ??chantre infatigable de la paix et du respect de la l?galit? internationale, ouvert sur son ?poque, respectueux des principes et des id?aux universels, attach? aux vertus du dialogue, de la concertation et de la persuasion???;

- ??clairement solidaire avec les peuples fr?res et les Etats amis, agissant dans un cadre de coop?ration sud-sud concr?te et mettant en ?uvre une diplomatie de d?veloppement humain et de participation efficiente aux op?rations de maintien de la paix sous l??gide des Nations Unies???;

-? pays qui a constitutionnalis? tous ses engagements internes et internationaux.

Ces traits renvoient ainsi l?image d?un partenaire fiable et raisonnable, constant dans le respect de la l?galit? internationale et de ses engagements, attach? ? ses principes de base et aux valeurs universelles, d?sireux de satisfaire ses int?r?ts nationaux sans porter pr?judice ? ceux d?autrui. C?est un label de sagesse et de prudence.

La vision royale pr?voit par ailleurs un mode op?ratoire pour l?exploitation de ce capital symbolique.

II-Exploitation

Dans ce cadre, le Label Maroc doit ?tre promu au niveau international. Mais il doit ?tre ?galement exploit? par la diplomatie ? des fins de d?fense des int?r?ts nationaux. Cela devrait se faire dans un cadre synergique.

Sa promotion vise ? faire conna?tre ses composantes et, ? travers elles, les grands chantiers des r?formes entreprises par le pays dans plusieurs domaines. Du reste, le Label Maroc est cens? tirer sa force de ces r?formes multidimensionnelles?: d?mocratie et Etat de droit, d?veloppement humain, d?veloppement durable, ?nergies renouvelables, tourisme, etc. La Constitution du 1^er juillet 2011 a confort? ce Label. Le Royaume se pr?sente ainsi comme le premier pays arabe ? avoir r?ussi une transition d?mocratique paisible dans le cadre du printemps arabe.

Ce Label doit, par ailleurs, ?tre mobilis? au plan politique pour la d?fense de l?int?grit? territoriale, notamment en faisant conna?tre les d?veloppements positifs de la question du Sahara, ? la faveur de l?initiative du Maroc qui a propos? un plan d?autonomie pour les provinces sahariennes dont le s?rieux a ?t? reconnu au niveau international.

Le Label Maroc doit aussi servir pour consolider les efforts diplomatiques visant ? renforcer les liens avec tous les partenaires ext?rieurs, dans le cadre des trois cercles concentriques qui d?limitent l?action internationale du pays?: le voisinage, la solidarit? et le partenariat strat?gique. Sont vis?s?: la promotion de l?unit? maghr?bine?; la consolidation des liens avec les Etats maghr?bins fr?res et avec les pays subsahariens?; le maintien de l?engagement de soutien aux causes arabe et islamique, en particulier au peuple palestinien?; le renforcement des relations avec l?Union europ?enne et ses Etats membres?; l?affirmation du partenariat strat?gique avec les Etats-Unis d?Am?rique?; la diversification et l??largissement de la coop?ration avec d?autres Etats du monde.

Dans le domaine ?conomique, l?action diplomatique marocaine est appel?e ? promouvoir les atouts du Royaume et ? concr?tiser les opportunit?s de coop?ration, ? favoriser l?intensification des ?changes ext?rieurs du Maroc, ? attirer les investissements ?trangers au pays. Le message du 30 ao?t 2013 a incit? le gouvernement ? coordonner avec les diff?rents acteurs ?conomiques, publics et priv?s, afin de faire aboutir les efforts de promotion de ce Label. Un appel a ?t? ?galement lanc? pour mettre en place une coop?ration ??institutionnelle?? entre les d?partements minist?riels ayant une activit? ?conomique internationale.

A toutes ces fins, le gouvernement doit d?ployer une diplomatie ?conomique audacieuse, mais ?galement des diplomaties culturelle, parlementaire, civile et locale. L?action diplomatique doit mettre au jour un large ?ventail d?initiatives, avec professionnalisme, sens de l?innovation et capacit? d?adaptation aux donn?es internationales mouvantes, et ce en s?ouvrant aux acteurs non ?tatiques. Le message du 30 ao?t 2013 a mis l?accent sur l?influence de ces acteurs et appel? les ??Ambassadeurs ? redoubler d?efforts en s?ouvrant davantage ? ces nouveaux acteurs pr?sents sur la sc?ne ext?rieure et en encourageant ces derniers ? se mettre en rapport avec leurs homologues du Maroc??.

L?association d?acteurs non ?tatiques est pr?sente dans la vision royale d?une diplomatie de type nouveau. Cette pr?occupation avait ainsi ?t? exprim?e dans le message royal du 28 avril 2000. L?intervention de nouveaux acteurs sur la sc?ne internationale est devenue une n?cessit? ?tant donn? la diversification des intervenants au niveau international et la tendance au renforcement de la gouvernance mondiale. Le Roi a appel? ? plusieurs reprises la diplomatie nationale ? associer de nouveaux acteurs ? l?action men?e par les diplomates (Discours du 20 ao?t 2002).

Mais le foisonnement des intervenants en politique ?trang?re appelle une coordination sans faille. En l?absence d?une bonne coordination au niveau de l?Ex?cutif, les interf?rences des diverses administrations et d?autres acteurs dans le domaine de la diplomatie, in?vitables du fait de la diversit? des interlocuteurs au niveau international, peuvent nuire ? la coh?rence du travail diplomatique et p?naliser l?effort de promotion de l?image du Maroc ? l??tranger. Sans coordination, on aboutit en effet ? des dysfonctionnements et ? des cafouillages.

Cette strat?gie, fond?e sur l?exploitation de l?image du Maroc dans le monde, a eu certes un impact positif sur le pays, mais le panorama demeure contrast? et frileux.

III-Retomb?es

Le Label Maroc est souvent associ? ? certaines r?alisations diplomatiques et ?conomiques du Maroc sur la sc?ne internationale. La stabilit?, la mod?ration, le partage des valeurs universelles, l?ouverture? ne sont pas, pour nombre de partenaires du Maroc, des mots vides de sens. Ils ont servi de catalyseurs ? l?obtention de certains positionnements sur la sc?ne internationale et pour engranger des soutiens sur des questions sensibles et primordiales pour l?int?r?t national du pays. L?acquis de confiance a ainsi fonctionn? dans un certain nombre d?occasions et de dossiers. Prenons quelques exemples?:

- Dans le domaine politique. Le 21 juin 2011, un statut de partenaire pour la d?mocratie a ?t? octroy? au Maroc par l?Assembl?e parlementaire du Conseil de l?Europe. En avril 2013, le Maroc est parvenu ? faire reculer les Etats-Unis d?Am?rique sur la question de l?octroi ? la MINURSO d?une comp?tence en mati?re des droits de l?Homme au Sahara. Par ailleurs, les efforts du? Maroc ont permis d?enregistrer ces derni?res ann?es un certain nombre de retraits par des pays ?trangers de leur reconnaissance de la RASD.

- Dans le domaine ?conomique, il faudrait mentionner le Statut avanc? dont le Maroc b?n?ficie, depuis 2008, dans son partenariat avec l?Union europ?enne. Il constitue une reconnaissance de la part de l?Europe des avanc?es marocaines en mati?re de r?formes politiques, sociales et ?conomiques. On doit ?galement rappeler les succ?s relatifs et ponctuels aupr?s des institutions de Bretton Woods. Ainsi le rapport Doing Business, qui constitue une r?f?rence pour les investisseurs internationaux, publi? par la Banque mondiale et la SFI, signalait dans sa version 2012 que le Maroc avait gagn? 21 places dans le classement des pays r?formateurs dans le domaine des affaires?: il ?tait 94^e sur une liste comprenant 183 pays?; contre la 115^e place un an auparavant. Il avait perdu quelques places dans le classement de 2013 en ?tant 97^e, mais il occupe le 87^e rang sur 189 dans celui de 2014. Dans ce domaine de facilitation du climat des affaires, le Maroc se pr?sente sous un visage honorable. Mais cela est encore insuffisant au regard de la mise en ?uvre de la diplomatie ?conomique audacieuse ? laquelle a appel? le message royal du 30 ao?t 2013.

- Au niveau de sa pr?sence dans les pays subsahariens, le Maroc a marqu? des points d?cisifs. Il est le premier investisseur en Afrique de l?Ouest et en Afrique centrale (jeuneafrique.com, 24.03.2104). La tourn?e royale de f?vrier-mars 2014 a tr?s largement confirm? l?importance de l?Afrique subsaharienne dans l?agenda diplomatique et ?conomique du Maroc. En mati?re de s?curit?, le Royaume est parvenu ? d?jouer les man?uvres d?exclusion mises en ?uvre par l?Alg?rie pour emp?cher sa participation aux initiatives r?gionales, ? l?instar du Comit? des chefs d??tat-major, si?geant ? Alger et coordonnant les op?rations antiterroristes de l?Alg?rie, du Mali, de la Mauritanie et du Niger. De fait, les ministres de 19 pays, dont la France, r?unis ? Rabat, en novembre 2013, ont d?cid? de cr?er un centre de formation conjoint pour le personnel en charge de la s?curit? aux fronti?res (courrierinternational.com, 17 f?vrier 2014).

Cependant, ? plusieurs niveaux, le Maroc continue ? ?tre critiqu? ou g?n??:

- Dans le dossier du Sahara, les succ?s sont fragiles et la frilosit? r?gne ? chaque ?ch?ance de pr?sentation du rapport du Secr?taire g?n?ral de l?ONU au Conseil de s?curit? et du renouvellement du mandat de la MINURSO. Le Maroc est souvent amen? ? mobiliser les soutiens, voire ? hausser le ton comme l?a fait, en avril 2014, le Roi dans un entretien t?l?phonique avec M. Ban Ki-Moon. Le Souverain a attir? ??l?attention du Secr?taire g?n?ral sur l?imp?ratif de pr?server les param?tres de la n?gociation tels qu?ils sont d?finis par le Conseil de s?curit?, de sauvegarder le cadre et les modalit?s actuels de l?implication de l?ONU et d??viter les approches partiales, et les options p?rilleuses. Tout ?cart de cette voie serait fatal pour le processus en cours et porteur de danger pour toute l?implication de l?ONU dans le dossier?? (communiqu? royal rapport? par atlasinfo.fr, 12 avril 2014)

- En mati?re de protection des droits de l?Homme, il est parfois reproch? au Maroc (par Amnesty International et Human Right Watch, notamment) de ne pas toujours faire le n?cessaire pour les faire respecter. Pourtant le discours marocain officiel sur les droits de l?Homme consid?re leur promotion et leur respect comme un instrument d?influence au plan international et un moyen de consolidation de la puissance attractive du Royaume. Celui-ci montre en permanence sa bonne volont? en ratifiant une bonne partie des conventions internationales en la mati?re, et sa disposition ? retirer les r?serves qu?il avait ?mises auparavant ? certaines dispositions.

- Dans le domaine de la formation, le syst?me ?ducatif marocain a ?t? class? par l?Unesco, dans son rapport du 30 janvier 2014, parmi les plus mauvais dans le monde (aujourdhui.ma, 3.02.2014). Le m?me constat n?gatif avait ?t? fait par la Banque mondiale en septembre 2013.

- Pour ce qui est des efforts consentis par le Maroc au profit de l?Afrique subsaharienne, ses adversaires font circuler l?id?e selon laquelle l?int?r?t port? par le royaume ? cet espace serait anim? par le d?sir d?expansion et par le projet irr?dentiste d?un Grand Maroc qui renouerait avec les fronti?res pr?coloniales (courrierinternational.com, 17 f?vrier 2014).

Pourquoi ces r?sultats pour le moins mitig?s??

Plusieurs explications peuvent ?tre avanc?es?:

- De mani?re g?n?rale, les retomb?es d?une strat?gie, destin?e ? encadrer l?action au niveau international, ne sont pas instantan?es. Ce qui n?cessite de d?lier au niveau strat?gique l?investissement en mati?re de consolidation de l?image de marque, du travail de l?exploitation de celle-ci pour gagner en puissance attractive. Le premier doit ?tre permanent. Le second est al?atoire comme tout ce qui rel?ve de l?international o? les alliances changent en fonction des int?r?ts nationaux et des fluctuations de la sc?ne internationale. Sans oublier le travail entrepris par les adversaires du Maroc pour lui faire perdre pied et nuire ? son image. Ceci est aussi vrai en mati?re ?conomique que politique. Donc l?action internationale doit ?tre persistante et opini?tre, dans tous les domaines. Il est n?cessaire de d?lier la strat?gie sur laquelle repose la politique ?trang?re des fluctuations que conna?t en permanence le monde. Dans une interview accord?e ? Jeune Afrique, le ministre des Affaires ?trang?res et de la Coop?ration, M. salaheddine Mezouar, a montr? qu?il ?tait conscient de ce probl?me: ??A chaque fois que l??ch?ance de renouvellement de la MINURSO approche, il y a de la f?brilit?. Mais le Maroc ne peut pas b?tir sa vision internationale, ses diff?rentes politiques en fonction de ce rendez-vous. Ce serait dangereux et sans ambition?? (jeuneafrique.com, 24 mars 2014). Reste ? envisager une strat?gie de rechange?

- Par ailleurs, le d?calage entre le discours et la pratique est pr?sent dans la gestion politique marocaine. Mais la marge de man?uvre se r?tr?cit de plus en plus ?tant donn? la multiplication du nombre des observateurs nationaux et ?trangers et la vigilance des adversaires du Maroc qui exploitent toute faille ou manquement. Par cons?quent, la cr?dibilit? se gagne aussi et surtout ? travers l?op?rationnalisation des discours et leurs promesses. Ainsi la constitutionnalisation de certaines valeurs, qui donnent sa force au Label Maroc, est un gage de bonne volont? d?asseoir l?ancrage de la d?mocratie et de la libert?. Il reste ? traduire les dispositions constitutionnelles dans les faits, ? travers l?adoption de tous les textes d?application pr?vus ? cet effet.

- Enfin, et c?est loin d??tre exhaustif, la mise en ?uvre de la vision royale en mati?re diplomatique, et donc la maximisation des atouts que rec?le ce Label Maroc, est souvent handicap?e par le manque de coordination efficace des actions que m?nent plusieurs intervenants ? l?international. Elle l?est ?galement par le manque de moyens humains et mat?riels, l?absence de m?canismes de veille et de conseil ? la prise de d?cision en politique ?trang?re, etc.

Il n?en demeure pas moins que l?exploitation du Label Maroc constitue une piste prometteuse pour ?chafauder et bien asseoir une diplomatie d?influence au service des int?r?ts nationaux bien compris et bien d?limit?s.