Qu'il s'agisse de science-fiction déconseillée aux moins de 16 ans ou d'affrontements entre gangs de voyous à moto, les plateformes de streaming se livrent une bataille acharnée pour dominer l'un des secteurs les plus lucratifs du moment: le dessin animé japonais.

Alimentée en partie par la pandémie, la popularité de l'anime est devenue une mine d'or pour des sociétés comme Netflix, Disney+ et Amazon Prime, avec un marché mondial estimé à 28,6 milliards de dollars en 2022 et qui devrait doubler d'ici 2030, selon le cabinet Grand View Research.

"Nous ne pensons pas que la concurrence dans l'anime va ralentir de sitôt", dit Aya Umezu, présidente de la société de conseil en divertissement GEM Partners. La demande mondiale a augmenté de 35% entre 2020 et 2021, selon le service spécialisé Parrot Analytics.

Ces dernières années, Disney+, arrivé relativement tard dans l'anime, a commencé à proposer des séries disponibles également ailleurs comme "Demon Slayer", "Spy Family" et "Jujutsu Kaisen".

"Le fait de les proposer peut éviter que les gens n'annulent leur abonnement", souligne Mme Umezu. Mais c'est loin d'être suffisant: pour se démarquer, les plateformes cherchent à obtenir des droits exclusifs sur les contenus ou à coproduire leurs propres dessins animés originaux.

"Vaisseaux noirs" 

L'année dernière, Disney+ s'est assuré les droits exclusifs pour la diffusion de la deuxième saison de "Tokyo Revengers", série d'animation mettant en vedette des gangs de voyous, dans le cadre d'un accord lucratif avec le géant de l'édition Kodansha.

Amazon Prime a également cherché à "monopoliser" les superproductions, estime l'auteur Tadashi Sudo, notamment "One Piece Film: Red", le film qui a rapporté le plus d'argent au Japon l'année dernière.

Netflix s'est distingué en travaillant directement avec les studios d'animation, leur accordant une liberté créative inhabituelle. Traditionnellement, les dessins animés japonais sont produits par des "comités de production" rassemblant éditeurs, diffuseurs ou fabricants de jouets.

Ces comités jouent un rôle clé dans la diversification des revenus pour une série, via le merchandising ou les adaptations en jeu vidéo.

Netflix a donc froissé l'industrie en s'associant directement avec le studio d'animation tokyoïte Production I.G en 2018, contournant ainsi le système.

"Certains pensaient que nous allions détruire ce qu'ils avaient construit", explique le président de Production I.G, Mitsuhisa Ishikawa.

Il compare même Netflix à l'arrivée au Japon au XIXe siècle des "vaisseaux noirs" occidentaux, qui ont forcé l'ouverture commerciale du pays après des siècles d'isolement.

Et Netflix en a récolté les fruits, son contenu original en faisant "la plateforme qui a entraîné la plus forte augmentation de la demande mondiale d'anime en 2021", précise Christofer Hamilton, de la société américaine Parrot Analytics.

"Garçon-démon", violence et nudité 

Mais les géants mondiaux du streaming ont une empreinte relativement faible au Japon où les éditeurs souhaitent une exposition maximale pour les adaptations en anime de leurs mangas et craignent que des accords de streaming exclusifs ne soient trop restrictifs.

Des experts notent que les accords originaux de Netflix sont souvent établis sur des œuvres moins susceptibles de devenir des succès nationaux comme "Demon Slayer". Selon Shota Ito, analyste chez GEM Partners, aucun anime original de Netflix n'a figuré dans la liste des 20 films les plus regardés par les utilisateurs japonais en 2022.

Cependant, Netflix est une plateforme attrayante pour des studios japonais percevant le marché traditionnel comme trop restreint.

Les premiers contenus originaux de Netflix ont reflété ce parti pris, avec une forte proportion de productions qui, selon certains, évoquaient les dessins animés de science-fiction purs et durs d'il y a quelques décennies.

C'est le cas de "Devilman Crybaby" qui raconte l'histoire d'un "garçon-démon" avec beaucoup de violence et de nudité. "J'ai l'impression que les créateurs voulaient faire quelque chose avec nous qu'ils avaient peu de chance de faire dans le système existant", dit Taiki Sakurai, producteur en chef de Netflix pour l'anime.

Cette première expérience a depuis fait place à d'autres genres, de la comédie au récit de bagarres entre voyous, et même à un projet en "stop motion" - image par image - mettant en scène un ours en peluche.

Selon le directeur des contenus de Netflix, Yuji Yamano, le marché est loin d'être saturé et la concurrence ne fera que rendre "l'industrie encore plus vibrante". (AFP)