Le monde du « light » : café sans caféine, culture sans saveur – Par Abdesslam Benabdelali

Du café décaféiné aux savoirs consommés en quelques minutes, la logique du « light » gagne désormais le domaine de la culture. Pour le philosophe Abdesslam Benabdelali, membre de l’Académie du Royaume du Maroc, cet allègement généralisé révèle une société où le nom se substitue au contenu, où l’illusion de savoir prend le pas sur l’expérience intellectuelle et où la culture risque de perdre sa capacité à transformer les esprits.

Abdesslam Benabdelali

Partout dans le monde, les rayons des grandes surfaces voient prospérer, de jour en jour, des produits présentés au consommateur comme « allégés » : du café sans caféine, des cigarettes sans nicotine, du fromage, du lait et du beurre sans matière grasse, des confitures sans sucre, de la bière sans alcool… Tous ces produits portent un seul et même nom : le « light ».

Le produit light est un produit retravaillé jusqu'à perdre quelque chose de tout ce qui le faisait ce qu'il était, et dont il ne reste que le nom. Il peut perdre sa couleur, son goût, voire son effet et son utilité, mais il continue de porter le même nom. Et il ne se dissimule derrière aucun mécanisme complexe pour masquer la supercherie : il se présente à l'acheteur en toute clarté comme n'étant pas ce qu'il prétend être. La tromperie du light ne naît donc pas d'une réification et d'une aliénation invisibles : c'est une tromperie à ciel ouvert, sous les lumières crues des rayons de grandes surfaces. Ce n'est pas la tromperie du « marché » dont parlait Marx, mais celle du « supermarché ».

Mais qu'est-ce qui pousse le consommateur à s'attacher au produit light et à le rechercher, alors même qu'il connaît d'avance la « supercherie », et qu'il sait qu'il paiera bien plus cher que pour les produits « honnêtes » ?

Sans doute le consommateur n'achète-t-il une marchandise que parce qu'elle satisfait un désir. Mais ici, le désir ne porte ni sur la marchandise elle-même ni sur les effets de sa consommation : il porte sur le sentiment que procure son acquisition, celui de ne pas être privé, de satisfaire ses envies comme tout le monde. Le consommateur se persuade qu'il acquiert le « nom » que les autres consomment, et qu'il peut, quelles que soient ses conditions, boire du café et du thé, du Coca et de la bière, consommer des huiles et des fromages, manger du fromage et de la confiture. Il ne veut pas nécessairement la chose dans sa plénitude, autant qu'il ne veut pas se sentir privé d'elle. Ainsi le light devient moins une manière de satisfaire le désir qu'une manière de dissimuler la privation.

Il sait aussi que ces produits, malgré leur « supercherie », sont préférés à leurs équivalents « authentiques » pour la « justice consumériste » qu'ils réalisent, en mettant sur le même plan celui qui a les moyens de consommer et celui qui ne les a pas. Ils permettent à tous de participer à la consommation, ne serait-ce que par une version allégée. Ce qui compte ici n'est pas de savoir si le produit a conservé ce qui le faisait ce qu'il est, mais que son nom reste accessible à tous.

Certes, le light est souvent commercialisé comme un choix de santé, et certains l'achètent pour de véritables raisons médicales. Mais ce qui frappe, dans sa forme sociale la plus large, c'est qu'il ne répond pas seulement à des besoins biologiques : il comble aussi des désirs sociaux et culturels. C'est pourquoi il tient à garder le nom du produit, même lorsque la transformation subie est radicale. Car ce qui importe dans le monde d'aujourd'hui, ce sont les noms et non les choses qu'ils désignent, tant que le nom peut offrir l'illusion de la consommation, produire l'illusion de la satisfaction et garantir l'illusion de la justice.

Le light ne nous vend donc pas seulement la chose après l'avoir allégée : il nous vend son nom après avoir allégé la chose. Il préserve la marque tandis que le contenu s'amenuise. Dès lors, le nom n'est plus un simple moyen de désigner la chose : il s'y substitue.

Cet « allègement » ne se limite pas aux produits matériels. Il touche aussi d'autres produits dont notre époque regorge, je veux parler de ceux qui n'ont de culturel que le nom. Comme si le light rendait tout le monde égal, peut-être pas devant tous les produits, mais devant tous leurs noms.

C'est sans doute ce qui caractérise le produit culturel à l'ère du « spectacle », ce concept forgé par le penseur français Guy Debord pour décrire une société où la vie se transforme en apparence, où l'image prend la place de la chose, et où l'original devient moins présent que sa copie. Dans un tel monde, il n'est guère étonnant que la logique du light passe des rayons du supermarché aux rayons de la culture : alléger la matière, conserver le nom, puis présenter le nom comme suffisant.

Prenons les résumés de livres que l'on lit en cinq minutes, les émissions qui promettent de vous enseigner la philosophie pendant que vous cuisinez, ou les formules « sages » détachées de tout contexte que s'échangent les plateformes. Tous portent le nom du savoir et en ignorent l'effet. Et, comme le produit light, ils ne s'adressent pas à un individu porteur de ses questions et de ses besoins intérieurs, ne l'arrêtent pas assez pour qu'il remette en question sa propre personne et le monde : ils s'adressent à des « masses » dont il s'agit de remplir le temps libre.

Cela ne signifie pas que tout résumé de livre soit factice, ni que toute vulgarisation du savoir soit dénuée de valeur. L'allègement peut parfois être un moyen d'accès, et la simplification, une condition de la compréhension. Le problème commence lorsque l'allègement devient une fin en soi, lorsque l'on veut que le nom tienne lieu de la chose, le sentiment de savoir lieu du savoir, et l'image de la culture lieu de son action.

Car le produit culturel light ne se soucie ni d'inculquer des valeurs ni de préserver la « santé culturelle » que se transmettent les générations. Ce qui lui importe, c'est de circuler, de créer des modes qui méritent l'épithète de « culturelles », et de consacrer des noms qui offrent à tous l'illusion de savoir, l'illusion de penser et l'illusion de créer.

Là réside le paradoxe. De même que le café décaféiné ne nous donne pas nécessairement ce que donnait le café, la culture privée de son effet ne nous donne pas nécessairement ce qu'exigeait la culture. Car la culture n'est pas un simple nom que l'on accole à un livre, à une idée ou à une image : elle est ce qui laisse en nous une empreinte, ce qui bouscule nos habitudes, ébranle nos évidences, et nous oblige parfois à nous arrêter longuement devant ce que nous croyions clair.

C'est pourquoi le light n'est pas, en définitive, un simple allègement de la matière : c'est un allègement de ce que la matière peut produire en nous. Il n'abolit pas la privation, il la dissimule ; il n'abolit pas la culture, il nous donne le sentiment de n'en avoir pas été privés. Dans un monde pareil, le problème n'est peut-être plus que la culture ait perdu son contenu, mais que le nom lui-même suffise désormais à nous convaincre que le contenu est toujours là.

C'est une culture sans saveur : qui ne dérange pas, qui ne pèse pas, qui n'exige pas de temps, qui ne laisse pas de trace profonde. Une culture que l'on peut consommer sans rien changer au consommateur. Et de même qu'il suffit, dans le monde du light, que le café reste café de nom, il suffit que la culture reste culture de nom. Quant à ce qui fait que le café est café et que la culture est culture, c'est peut-être la première chose qui ait été allégée.